miércoles, 7 de noviembre de 2012

Marco teorico

Problematica 

A principios de 2002, la unidad estadounidense MINI USA de BMW y su agencia
publicitaria, Crispin Porter+Bogusky (CP+B), enfrentaban un gran reto. Unos años antes, BMW
había adquirido la marca MINI de automóviles hechos en Gran Bretaña. Ahora, inspirada en el
éxito de los vehículos nostálgicos como el nuevo Beetle de VW y el PT Cruiser, BMW deseaba
introducir una versión mejorada y modernizada del MINI Cooper en el mercado estadounidense.

El automóvil difería mucho de lo que los compradores estadounidenses de automóviles
habían visto: era potente pero pequeño (30 centímetros más pequeño que el nuevo Beetle), y tenía una apariencia original de los años sesentas en dos colores. Para aumentar el desafío.

BMW asignó a la unidad MINI un intrascendente presupuesto o de marketing de alrededor de $20 millones (a diferencia, digamos, de $50 millones para el lanzamiento del PT Cruiser) y un personal lo bastante numeroso como para llenar; bien lleno, un MINI. El reto era que en una época en que las SUV y las camionetas enormes, con grandes presupuestos, regían los caminos, ¿cómo podría lograr la compañía que los consumidores se interesaran en el pequeño y extraño MINI?.  Su respuesta fue una campaña Integrada de marketing y promoción muy creativa.

MINI USA y CP+B decidieron posicionar al diminuto MINI como un automóvil
completamente fuera de lo común. El vez de intentar disfrazar su pequeño tamaño, la compañía lo presentó como la elección de un estilo de vida, como un elemento clave de la personalidad de la marca. "El contragolpe de la SUV inicia ahora oficialmente", afirmaba uno de los primeras lemas publicitarios del MINI. El automóvil era más que un montón de metal, pues representaba una alternativa en la cultura del manejo de automóviles. "No se trataba sólo de un automóvil para ir de aquí para allá, sino de toda una experiencia o una forma de vida", explica Jim Poh, ejecutivo de CP+B. el equipo de marketing resumió la experiencia de la marca MINI en un sencillo tema de campaña:

 "¡VAMOS A CONDUCIR!" 


Para establecer este posicionamiento fuera de lo común, MINI USA y CP+B necesitaban una campaña de comunicaciones igualmente fuera de lo común. Mientras que los principales fabricantes de automóviles por lo general se basan en grandes presupuestos y campañas en medios de comunicación, los mercadólogos de MINI se opusieron a tales medios desde un  nicio.
 En cambio, crearon una rica mezcla de medios poco convencionales, y los integraron
cuidadosamente para crear una personalidad para el automóvil y provocar un gran alborotoentre los consumidores.
"Para demostrarle ala gente que se trata de un vehículo fuera de lo común, acordamos que utilizaríamos formas únicas para comunicar nuestro mensaje", comenta Alex Bogusky, director creativo de Crispin Porter+Bogusky. Los mercadólogos del MINI descubrieron que la presencia física del pequeño automóvil provoca una reacción emocional más fuerte que las imágenes en televisión o impresas. Antes de que el vehículo fuera lanzado oficialmente, la agencia colocó
cámaras ocultas cerca de automóviles MINI estacionados, para observar a la gente mientras lo veía por primera vez. "Casi siempre sonreían", comenta Bogusky. "No hubo la misma reacción cuando les mostramos fotografías del automóvil." Como resultado, la campaña de comunicaciones se concentró en medios y tácticas que permitieran que los consumidores experimentaran el vehículo de primera mano.
Kerri Martin; "el guardián del alma de la marca" de MINI USA (también conocida como
directora de marketing) sabía que sus compradores potenciales serían individuos que se consideraran a sí mismos como arriesgados, no conformistas y aventureros. "Desde el principio avise a todos quienes participaban que no quería absolutamente ninguna publicidad tradicional para esta campaña", comenta. En vez de utilizar anuncios de televisión y revistas ostentosas, MINI se basaría en marketing de guerrilla, y sólo se introducirían impresiones poco comunes para revistas y publicidad exterior cuando el automóvil saliera al mercado.
La campaña LET’S MOTOR apareció en escena varios meses antes de que se lanzara el MINI. "El automóvil aún no estaba en las calles", afirma Martin, "pero teníamos que lograr que la gente hablara de él". Para crear rumores, CP+B colocó MINis en todo tipo de lugares creativos; los puso encima de SUV Ford Excursion y las condujo a lo largo de 22 ciudades importantes, celebrando su tamaño sensible y el hecho de que las cosas divertidas generalmente viajan sobre el techo, como los esquíes, el equipo de campismo y las bicicletas; adquirió secciones de asientos de estadios deportivos en nueva Orleans y Oakland, Carifornia, y "sentó" MINI Coopers como "espectadores" junto con otros fanáticos en los juegos de otoño de la NFL
y la M LB. CP+B colocó exhibidores de "MINI Paseo" fuera de tiendas departamentales, que incluían un MINI real, parecido aun carrito traga monedas para niños. El letrero decía "Paseos: $16,850.

Sólo monedas de 25 centavos." Exhibidores en terminales de aeropuertos y otros lugares públicos mostraban botes de basura, máquinas expendedoras de periódicos y teléfonos públicos gigantescos junto a carteles que mostraban al pequeño MINI y afirmaban "Hace que todo lo demás parezca demasiado grande." El automóvil también se promovió en Internet, se pintaron anuncios en edificios citadinos y en tarjetas similares alas de jugadores de béisbol, que se entregaban en espectáculos de automóviles. Además, MINI USA creó MINI juegos, MINI libretas, MINI maletas y MINI asientos en las salas de cine.

Conforme se desarrolló la campaña LET’S MOTOR, CP+B trabajó estrechamente con
revistas selectas para crear anuncios impresos memorables. Por ejemplo, un anuncio en la doble página central de Rolling Stone mostraba a un MINI deslizándose a través de grapas anaranjadas que simulaban conos para tráfico (Rolling Stone en realidad cambió sus grapas en ése número para ajustarse al anuncio). Los anuncios de la revista Wired incluían un modelo de cartón de un MINI, que sugería a los lectores que lo armaran y condujeran en sus escritorios, simulando sonidos automotrices. CP+B compró el margen de 2.5 centímetros en varias revistas, junto a las noticias, y diseñó el espacio para que pareciera un camino con una curva pronunciada y un MINI acercándose a ella, con el texto: "Nada toma las curvas como un MINI VAMOS A
CONDUCIR." A Playboy se le ocurrió la idea de una "página central" de seis páginas, con las preferencias y aversiones del automóvil, como: "El final de un día perfecto: un baño a mano con agua tibia y jabonosa, y una buena cera." La publicidad exterior también jugó un papel importante. Carteles inteligentes presentaron al diminuto MINI con un elevado desempeño en un empaque pequeño, que era una emocionante
alternativa a los enormes automóviles actuales. "Napoleón sólo medra 1.55 metros", indicaba un anuncio exterior. "Bruce Lee sólo pesaba 67 kilogramos" plantea otro. "Popeye cuando mucho medía 1.57 metros, dice un tercero... Un cartel creativo presenta aun MINI color rojo encendido con un: techo blanco reluciente, pasando a toda velocidad, con palmeras de apariencia real a los lados del cartel que se inclinan a su paso. Pero, quizás ningún cartel resume mejor su contraposicionamiento que aquel que muestra aun MINI Cooper amarillo solitario, y que proclama "No consumamos en exceso. Dejemos a los vehículos todo terreno fuera del terreno.
No usemos el tamaño de nuestros vehículos para compensar otras carencias. Exijamos nuestro espacio en la cochera. Seamos ágiles. Seamos rápidos. Seamos honestos. ¡VAMOS A CONDUCIR!"

La campaña VAMOS A CONDUCIR de MINI ha sido un rotundo éxito, creando casi un
culto hacia el pequeño y atractivo vehículo. Cuando el automóvil se lanzó en la primavera de 2002, la lista de espera de los compradores era de aproximadamente 10 meses (MINI creó el programa "¿Dónde está mi bebé?", en Internet para que los clientes pudieran verificar el progreso de sus automóviles, conforme éstos atravesaban la línea de producción en la fábrica de Oxford). En menos de un año, el conocimiento de la marca MINI entre los consumidores estadounidenses llegó hasta el 50 por ciento (3 años antes, sólo el 2 por ciento de los estadounidenses habrá oído hablar del vehiculo). En la actualidad, las ventas del MINI están por arriba del 80 por ciento de lo estimado originalmente por la compañía. Además, en los últimos
años, la económica y extravagante campaña de comunicaciones se ha convertido en uno de los esfuerzos de marketing más reconocidos, y ha recibido numerosos premios del mundo de la publicidad.

De este modo, la campaña de comunicaciones del MINI ha sido impresionante tanto por lo que hace como por lo que no hace. En primer lugar, rompe con la tradición publicitaria automotriz, ya que no emplea los costosos espacios de las cadenas televisivas ni las brillosas revistas que suelen utilizar las principales marcas de automóviles. Como resultado, igual que el automóvil, la campaña del MINI ha recorrido un largo camino con un presupuesto modesto. En segundo lugar, usa una atractiva gama de medios y tácticas poco convencionales para crear experiencias innovadoras para los clientes con la marca MINI. De forma impresionante, integra cuidadosamente está rica variedad de medíos poco comunes para crear una personalidad de marca unificada. Ya sea un anuncio exterior, un exhibidor en un aeropuerto o su sitio Web MINI USA.com, cada mensaje tiene las mismas apariencia y sensación distintivas MINI. "Cada punto de contacto con el cliente (un término que gusta a Bogusky) transmite
el mismo mensaje de la campaña publicitaria", afirma un analista de publicidad. "La campaña se ajusta perfectamente a la personalidad de la marca", señala otro analista.

El marketing moderno requiere algo más que sólo desarrollar un buen producto, fijar un precio atractivo y ponerlo a disposición 1 Síntesis adaptada de John Gaffney, “Most Innovative Campaign”, Bussiness 2.0, mayo de 2002 pp.98-99 y Warren
Berger, “Dare Devils”, Bussiness 2.0, abril de 2004 pp.111-116. Otras citas e información de Lisa Granatstein, "Crispin Porter + Bogusky", Mediaweek, 23 de junio de 2003, p. SRG; Joan Voight, "Mini's Wild Ride" Adweek, 2 de junio de 2003, p. 24; John T. Slania, "Mini Cooper's Big Ride", Crain's Chicago Business, 21 de abril de 2003, p. 3; Monica Elliott, "High-Tech and High-Touch", Industrial Engineer, abril de 2003, pp. 28-32; "Mini Marketing Chief Proves Them Wrong", Automotive News, 13 de enero de 2003, p. 8M; Alicia Griswold, "Off-Road Trip", Adweek, 20 de enero de 2003, p. 26; Fara Warner, "What to Expect When Your Expecting a Mini-Cooper", The New York Times, 25 de enero de 2004, p. 3.7; y Joseph B. White, "Challenges Rise for BMW's Mini in U.S. Market", Wall Street Journal, 24 de marzo de 2004, p. 1.
Mezcla total de comunicaciones de
marketing (mezcla promocional)
Mezcla específica de publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas que utiliza una compañía. 12
de los clientes meta. Las compañías también deben comunicarse con los clientes actuales y con los potenciales; en tanto que el contenido del mensaje no debería dejarse al azar. Todos sus esfuerzos de comunicación deben combinarse en un programa de comunicaciones consistente y coordinado. Así como una buena comunicación es importante para establecer y mantener cualquier clase de relación, es un elemento fundamental de las actividades que realiza la empresa para construir relaciones redituables con los clientes.

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